精英化：大众媒体的传播错位

张弘（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）

　　近年来，中国的大众传媒集体出现了一种精英化的倾向。随着传媒分众化时代的到来，那些定位于精英人群的媒体，为精英代言无可厚非。但是，大众媒体也出现为精英代言的倾向，则是一种错位。

　　一、大众传媒的精英化表现

　　面向最广泛的社会大众，是大众传媒的本质。大众传媒的传播错位具体表现有以下几种：

　　1.服务对象的精英化。由于种种原因，许多大众媒体已经有意无意地把目光落在这个社会的精英群体身上了。即那些“有点权、有点钱、有点品位、有点闲（善于休闲）的人”，这些人主要生活在城市中，包括政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或白领人士等等。目前，很大一部分媒体内容就是为了满足这一部分人的需要，显然，媒体已经有意识地避开了那些弱势群体、底层市民。

　　2.传播内容的精英化。现在，很多报纸版面、电视画面上都是有关买房、买车、旅游度假、高尔夫球场等信息。媒体俨然把自己的传播旨趣定位为精英文化，忽视了原本该关注的平民百姓的生活。

　　3.传播风格的小资化。媒介文化中的小资情调和社会生活中的小资情调到底孰因孰果，一时难以厘清。不过有一点可以肯定，媒介和社会双方互相依存、互相影响，不断兴风作浪、推波助澜，共同形成了媒介文化和社会文化的小资特点。一些媒体正在变成一种为明星与小资定制的读物，明星是报道的主要对象，小资是主要的阅读人群。

　　在媒体报道中，经常可以看到“耗子、SOHO、拿铁”等字眼，这种时髦词汇的大肆使用，吻合了社会流行的小资情调。风气所及、时尚所推，媒体语言也变得越来越精英，越来越高雅，底层的声音也越难传达。

　　二、传播对象精英化是一种传播歧视

　　大众传媒把传播对象固定在特定的人群身上，从根本上看是一种传媒的歧视、传播的错位。

　　由于媒体的倾斜，处于弱势的群体不能够平等享受到信息。而强势人群由于拥有较高的社会地位和良好的教育背景和收入，本来就会比其他人更多地接受信息，这样一来，他们所接受的信息更是远远大于弱势群体，两者之间的鸿沟越来越大。

　　中国的社会阶层排列像一个金字塔形，大部分人都处在塔的基底层，只有很少一部分人处在塔尖。信息生态环境的失衡将会加剧社会的知识信息鸿沟，破坏平等公正原则，带来一系列社会问题。

　　另外，传播的错位对大众传媒自身的发展也带来了危害。大众传媒是社会公器，是现代大众社会的守望人、调节器、涵化者和公权力。传播学家把监视环境、守望社会的功能列为大众传播的第一功能，这是大众传媒的本质和基本任务，也是大众对于新闻传播媒体的基本要求。

　　当大众媒体不约而同把目光落在有限的人群上，一味追求高品位而无视其他群体的存在时，构成的现实世界就出现了变形，媒体就会陷入曲高和寡的尴尬局面。

　　美国传媒评论家本?巴格迪坎曾指出:当新闻的制作要排斥三分之一或二分之一的人口时，它已经大大丧失了其作为民主机构的地位。而且如果叙述事件的新闻不联系真实的世界，那么它作为任何社会的一种重要势力的作用已经开始衰弱。

　　如果社会弱势群体在传媒中的形象被任意塑造并且难以发出声音，大众传媒作为社会监测者的角色功能也就会随之丧失。媒体的“精英意识”可能随着媒体的影响力的扩大变为“权力意识”，导致对受众的控制，危害媒体的民主运用和社会的民主进程。这是传媒歧视带来的危害，且不为人轻易察觉。

　　同样，由于大众传媒的错位现象广泛，随之而来的是媒体定位越来越相似，这也就是传播的同质化现象。同质化使大众传媒失去自身独特的特点，也就失去了吸引受众的法宝，传媒之路就会越走越窄。

　　三、走向精英化的原因

　　是什么原因使大众传媒选择了为精英而言呢？在当代中国的大环境下，多种因素造成了这种现象。

　　1.经济原因。利益驱动是大众媒体趋向精英化的深层动因。中国媒体既要追求社会效益，也要追求经济效益；既是传播主体，也是经营主体；既是事业单位，也是企业机构。作为经营主体，它必须通过特殊的生产和营销模式来获利，并在市场竞争中生存下去。

　　在这种双重性质下，广告商的费用是媒体经济的主要来源。媒体不可避免地从报道内容或报道风格上更偏向于广告主的目标人群，广告主的媒体选择标准决定了媒体定位的标准。媒体此时遵循的是市场追逐利益的第一原则，抛弃了公平公正的原则。

　　如果说市场经济下广告收入是媒体的经济命脉的话，他们把眼光盯在那些有良好收入的人群身上就不难理解了。那些无投资消费实力的人群也就只能成为传媒的弃儿，那些贫困偏远的地区只能成为信息的荒地。

　　传媒对经济利益的单纯追逐，客观上造成了大众传媒对社会弱势群体的排斥和歧视，造成了信息资源分配上的不平等。

　　2.大众媒介从业人员的自身原因。不可否认，城市中从事传媒业的人大多拥有较高的收入和一定的社会地位，他们和社会弱势群体之间的差距是形成这种错位的另一原因。

　　有时，传媒业者本身就属于社会精英的一部分，他们会错误地把自身的生活现状理解为社会大部分人的生活，然后放大。有良好收入的人办给有良好收入的人看，恐怕是这种现象的一个很形象的概括。

　　传播者与弱势群体的地位落差以及由此带来的内在隔膜，不可避免地使传播者的视野范围中要么没有“弱者”的身影，要么就自上而下地俯视他们。

　　3.采访的难易和信息获得的费力程度也跟这种现象有一定关系。施拉姆曾提出这样一个公式：报偿的保证÷费力的程度＝选择的或然性。

　　也就是说，媒体要考虑获得信息所付出的代价与获得的报偿之间的比例，费力的程度越小越经济，媒体就越倾向于这种信息源。

　　强势人群与弱势群体、城市与农村之间的差别在获取信息的难易程度上差别明显。通讯社、报社、电台、电视台、网站基地大都设在城市。而农村、边远地区却相对封闭，生活稳态性较强，产生的信息量相对较少，信息的新异性、重要性、显著性等价值含量也相对较低，而且还存在专业传播人才缺乏、交通不便、通讯不畅、信息设备落后等问题。

　　以农村地区、边远地区和社会弱势群体为信息源，进行信息的采集和制作不仅费时费力，更重要的是这些信息对媒体的“强势受众”而言不具备接近性和吸引力，也不是广告上的目标人群，失去这些强势受众，就意味着损害了媒体赖以生存的广告市场。

　　至今，在县乡以下派常驻记者的媒体仍然是少数，尽管随着中国传统农业向现代农业的转变和农民角色的日益多元化，农村信息变动加快、信息需求增大，但媒体依旧按照惯性运行。

　　这就是大众媒体上服务于高端人群的信息要远远大于底层或农村信息的一个直接原因。

　　4.受众自身的问题。中国的普通市民特别是农村大众并不是理想的受众。

　　我国城市中的普通市民和农村一般大众的传媒素养要远远落后于精英人群。特别是农村，对大众传播的需求还没有出现强劲态势。另外中国还缺少一大批为弱势群体利益竭力呼喊的代言人。当精英们代表的强势群体牢牢掌握了媒介话语权时，弱势群体的话语空间越来越小。

　　（作者单位：江苏省广播电视总台新闻中心）