这家法国服装品牌退出中国市场

　　我去年在天猫给老婆买Etam的内衣，客服告诉我“没货，等法国调”，结果一等就是仨月，最后系统直接退款。那一刻我就预感，这牌子离卷铺盖不远了。没想到才过半年，Etam连旗舰店都关了，31年的中国旅程，说没就没。

　　1994年它在上海淮海路开第一家店时，我妈还在读夜校，攒了两个月工资买一件Etam羊毛外套，穿上跟同事炫耀“法国来的”。那会儿723家店、年销9个亿，是真风光。可后来Zara、H&M把快时尚卷成白菜价，Ubras、蕉内把内衣做成“像没穿一样”，Etam还在坚持“法式优雅”，钢圈厚杯、蕾丝花边，一个款卖三年，模特图都没换过。消费者早变了，它没变，于是被甩在原地。

　　更致命的是决策慢。2018年成衣卖给了香港人，说明总部早想跑；2020年线下全关，说明法国人连挣扎都懒得挣扎；如今连电商都弃，干脆连网线都拔了。对比优衣库在上海搞研发中心、ZARA把设计到上架压到15天，Etam的“法式慵懒”在中国就是“等死”。

　　黛安芬也一样，2025年彻底拜拜。曾经中国女工给它缝钢圈，一天能做一千件，现在女工们转身去直播间卖无尺码背心，三分钟卖十万件。洋品牌以为“百年老店”是护身符，其实在中国，百年不如百秒——百秒里主播就能让你库存清零，也能让你永远滞销。

　　说到底，中国女人现在要的不是“巴黎来的”，而是“我穿着能躺、能跑、能睡觉，副乳不勒，肩带不滑，洗完不卷边”。需求说换就换，本土工厂七天打样，十天上架，外资总部还在走OA流程。等他们批下来，消费者早被国产品牌宠成下一个新口味。

　　Etam关门那天，我在小红书上刷到前员工发帖：最后一晚仓库灯全灭，她一个人把没发完的库存塞进纸箱，塞到哭。法国人连告别邮件都没抄送她。牌子走了，31年青春留在原地，这才是最狠的收尾——市场连怀旧的机会都不给。

　　外资光环？在中国，早就不算命了。