第五消费时代的底层逻辑：从“悦己”到消费分级的范式重构

近年来，拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来等企业的崛起，看似分散在不同领域，却共同指向一个核心趋势——中国消费市场正步入以“悦己”为核心的第五消费时代。这一时代的底层逻辑，既受到日本消费社会演变的启发，又因中国独特的文化和社会结构形成了差异化路径。以下从消费内涵、驱动内因、企业启示三个维度展开分析。

一、“悦己消费”的双重内涵：从实用主义到情绪价值

“悦己”是第五消费时代的关键词，但其定义在中日两国呈现出差异化的诠释。

1. 狭义悦己：日本“真实感”驱动的实用主义

日本社会学家三浦展将第五消费时代的悦己定义为“再生活化”，即通过消费获得真实的生活体验。例如，优衣库的崛起并非单纯依赖低价，而是填补了年轻男性休闲服饰的供给空白，通过高周转和实用性满足需求。这种消费观源于日本社会对未来的悲观情绪，福岛地震和疫情等事件加剧了人们对“虚幻魔法”（如过度数字化）的不信任，转而追求可掌控的“真实感”。

2. 广义悦己：中国“情绪正反馈”的包容性

相比之下，中国市场的“悦己”更强调情绪价值的满足。小红书上的“悦己”标签常与反内耗、个性化、学会拒绝等情绪表达挂钩，甚至容纳了“务虚式消费”，如盲盒经济（泡泡玛特）和二次元文化（秋叶原）。这种消费逻辑源于社会压力下的自我补偿——就业、住房等现实压力催生了“即时满足”需求，消费者通过购买获得短暂的情绪释放，而非长期承诺。

二、驱动内因：中日社会结构的根本差异

尽管中日同处消费时代过渡期，但文化和社会经济背景的差异导致了两国消费逻辑的分野。

1. 日本的“物哀”底色与人口老龄化**

日本社会的“物哀”文化和对永恒的追求，使其消费转向更内敛的实用主义。老龄化加剧了共享经济（如社区互助）的发展，但年轻人因阶层固化转向虚拟世界（如元宇宙和动漫），形成“孤独消费”。

2. 中国的“韧性”与消费分级

中国并未经历日本式的长期消费泡沫破裂，而是“期望泡沫”的调整。例如，传统社会价值（如买房、育儿）与个人购买力的脱节，催生了“躺平”与“即时享受”并存的矛盾心态。此外，中国市场的“消费分级”特征显著：一线城市（如北京、上海）开始追求人文链接（第五消费时代），三四线城市仍处于追求性价比的第四消费时代，而深圳等新兴城市则保留第三消费时代的高端定制需求。这种多元结构为企业提供了分层渗透的机会。

三、企业启示：如何抓住第五消费时代的红利

1. 实用主义与情绪价值的平衡

拼多多的成功不仅是低价，而是通过拆分需求（如“拼团”模式）覆盖长尾市场；胖东来则以极致服务和高性价比商品满足消费者对“真实体验”的追求。这些案例表明，企业需在实用功能（狭义悦己）与情绪共鸣（广义悦己）间找到平衡点。

2. 即时反馈与去杠杆化

消费者拒绝“画饼”，偏好即时满足。例如，新能源汽车在中国市场的爆发，部分源于消费者对技术落地的信任，而日本电动车因充电桩等长期承诺不被接受而滞后。企业需避免过度依赖“预支未来”的消费模式（如高杠杆产品），转而提供“现时价值”。

3. 供给创新而非价格内卷

优衣库和秋叶原的案例证明，成功的关键在于填补市场空白而非绝对低价。泡泡玛特的盲盒经济通过IP运营和收藏属性，将小众爱好转化为大众消费；小红书则以UGC内容构建情感社区，将消费行为升华为生活方式表达。

第五消费时代并非对日本模式的简单复制，而是基于中国社会韧性、文化多元性和区域差异的再创造。拼多多、小红书等企业的崛起，本质是抓住了“悦己”需求的分层表达——从实用到务虚，从个体到社群。未来，消费市场将进一步分化，企业需在“消费分级”中精准定位，兼顾实用主义与情绪价值，方能在新周期中持续领跑。